理想品牌要有戰略思維

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「不做品牌，台灣就笑不出來！」曾提出微笑曲線論點的台灣品牌大師施振榮，曾明確指出台灣企業的價值要提升，就得具備經營品牌的戰略性思維。而且無論品牌大小，都必須創造價值、有競爭力，消費者在市場上才會願意選擇你。但品牌經營絕非一蹴可幾，在品牌發展路上的荊棘與崎嶇，都將是成就「理想品牌」的考驗與淬煉。

從1986年《管理雜誌》第一次發布理想品牌調查結果至今，已走過27個年頭。這27年來，曾發生許多撼動品牌發展歷史的國內、外重大事件，而每一個事件都足以改變台灣消費市場的版圖與生態。

一個接著一個的重大事件，對台灣品牌發展無疑都是難過的關卡！但在跨越這些關卡後，也淬煉出許多經得起時代與市場考驗的理想品牌。

在最新公布的「2012年消費者心目中理想品牌大調查」中，調查的品牌類別涵蓋了服務業、日常用品、3C產品、家居用品、飲料、酒類、食品、清潔用品、交通、休閒用品、醫療保健與其他共12大類，產品品項廣及93項，是目前國內唯一持續27年，且最具影響力的品牌大調查。

根據美國《財富》（Fortune）雜誌的調查，全球500大企業的平均壽命為40到42年，而日本企業的平均壽命則只有30年；美國甚至有62%的企業活不過五年。

儘管外在環境考驗不斷，但觀察理想品牌過去27年來的榜單，有不少品牌依舊屹立不搖，長年盤踞消費者心目中NO.1的地位。這些跨越了四分之一個世紀的理想品牌究竟做對了哪些事？它們又是如何走過大時代下的風風雨雨？

以連續25年拿下理想品牌「罐裝咖啡」品項冠軍、並囊括國內常溫咖啡市場超過六成市占率的伯朗咖啡來說，它不只是台灣本土的資深品牌，還是持續深耕在地市場、成功行銷品牌形象的經典個案。

2008年中國三鹿毒奶事件爆發，波及到金車旗下多項產品，儘管主力產品罐裝咖啡未受污染，但銷售量卻仍舊遽跌五成之多，金車遭遇成立近30年來最大危機。

金車高層主動將產品送檢、把問題商品下架並銷毀，並在媒體上坦承錯誤。

金車對於品牌信譽與品質的堅持，以及不計代價全面回收的負責態度，都讓消費大眾和企業對金車刮目相看，也沒讓這次毒奶風暴，重傷到金車多年來苦心經營的企業形象。

在這個快速變遷的全球化時代，品牌商除了必須懂得如何化解突如其來的危機，還得掌握數位趨勢、善用數位的力量，才能打造超夯品牌。【2011-12-01/經濟日報/B7版/經營管理/本文摘自12月號管理雜誌】